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Q1季度亏损4250万元,奢侈品电子商务寺库迎最糟财季

   日期:2020-07-23     来源:www.yuncong.vip    作者:女装批发网    浏览:551    评论:0    
核心提示:受疫情影响,奢侈品品牌正加速国内市场的数字化进程,比如LV、Prada和Burberry等入驻微信视频号;Prada、阿玛尼登陆天猫;LV甚至在小红书开启了首场淘宝直播。

受疫情影响,奢侈品品牌正加速国内市场的数字化进程,譬如LV、Prada和Burberry等入驻微信视频号;Prada、阿玛尼登陆天猫;LV甚至在小红书开启了首场淘宝直播。奢侈品行业线上化趋势明显,但奢侈品服务平台寺库的经营情况却不容乐观。

Q1季度亏损4250万元,奢侈品电子商务寺库迎最糟财季

日前,奢侈品电子商务寺库(Nasdaq:SECO)发布的截至2020年3月31日的第一季度财报显示,公司营收为10.05亿元,同比减少14.5%;GAAP(美国通用会计准则)下净亏损为4250万元,去年同期为盈利1580万元;Non-GAAP(非美国通用会计准则)净亏损为3890万元,去年同期为盈利1930万元。这是公司15个季度来净收益首次亏损。

此外,公司GMV、订单数、月活等多项核心经营指标增速在低点汇合,几乎回到2020年年初水平,公司迎来过去两年最糟糕的财务营业额。财报发布当日,寺库股价暴跌11.05%。

寺库成立于2008年7月,是奢侈品电子商务范围的资深玩家。公司在此前国内的奢品电子商务洗牌中突围而出,于2020年登陆纳斯达克,成为中国奢侈品电子商务第一股。不过,公司股价和市值随后持续下滑。截至2020年7月20日,寺库市值为1.56亿美元,和2020年8月的7.7亿美元市值巅峰相比缩水了近8成。

股价低迷,很大程度是由于资本市场对其增长前景不乐观。寺库开创者李日学曾经多次表示寺库不仅是“奢侈品电子商务”,更是精品生活方法平台。不过,资本市场对这一定义似乎并不买账,从财务指标来看,“奢侈品电子商务”仍是其最大标签。

寺库正面临内忧外患,一方面,内部营收增长放缓,净收益首次出现季度亏损,公司营收增长更多通过节流而非开源;另一方面,外部包括京东、天猫等在内的角逐对手不断发力,市场份额不断受到蚕食。

/ 01 /

净收益15季度首次亏损

GMV增速8季度最低

寺库现在的推销渠道主要包括两个方面:线上Secoo.com网站,移动应用程序等在线平台,为顾客提供包括手表、箱包、服装、鞋类、珠宝等高端商品;在北京、上海等7个城市设有线下体验中心,提供购物和顾客服务。线上渠道是公司推销的主力,2020年到2019年,公司约95%的GMV是通过在线平台产生的。

受2020年年初新冠疫情影响,用户公众活动和可自由支配支出降低、奢侈品花费行业受到冲击等,寺库季度活跃顾客群增长减缓。2020年Q1,其活跃用户为34万,同比增长11.5%。这一增速是过去两年的最低水平。

用户规模一定量上决定平台买卖量和订单数,也代表着已有生意对目的市场受众的吸引力和企业将来的增长空间。寺库活跃用户增长放缓,造成公司订单数目和GMV增速也齐齐放缓。

2020第一季度,寺库的订单总数为72.3万,同比增长11.6%,远低于2020年和2019年超60%的季度增速。

同时,2020年Q1寺库的总推销额(GMV)达24.76亿元,同比增长12.2%,这一GMV数据和GMV增速水平是近8个季度的最低值。从数据可以看出,从2019年Q2开始,寺库的GMV增速就出现下滑苗头,此前其GMV增速基本能维持在50%以上,本季度增速数据创下近8个季度的新低。

GMV和订单增速明显下滑对应着营收的增长困境,从2019年Q1开始,公司的营收增速就出现下滑趋势,到2020年第一季度公司首次出现营收同比增速为负。

除去营收,公司净收益同样迎来最近两年来的历史低点,且这是公司15季度来首次出现亏损。

/ 02 /

节流保盈利

从各项财务指标变化来看,寺库的经营方案更多是以压缩成本的节流保盈利,这样的方案多少有些被动。

奢侈品电子商务平台扮演的是奢侈品品牌与顾客之间的“中间商”角色,话语权相对较弱。这一模式之下,产品收益更多被品牌方拿走,电子商务平台收益主要来自于差价,很难有较高的毛利率。拿寺库来说,公司过去8个季度最高毛利率为21.1%,随后逐步下跌。

本季度,寺库毛利继续下探,从2019年Q1的2.48亿元下滑至本季度的1.6亿元。财报显示,毛利降低主要是由于新冠疫情时尚期间公司增加了推销打折,以提升客户的购买意愿。

对奢侈品电子商务来说,容易见到的挑战主要包括:一是正品进货渠道的保障;二是品牌授权,此前奢侈品品牌很少授权给电子商务平台,后者更多通过和商家、国外代购或买手等第三方渠道合作获得进货渠道;三是提供商品带来的身份属性、尊贵服务等体验。

这意味着提供链能力对平台至关要紧。由于它不仅关乎货源产生的顾客信赖关系及平台自己的影响力,更意味着平台进货时的议价能力。为了提升毛利率,平台需要调整商品结构、增加品牌提供商。

从寺库近几年的价值趋势上看,公司以奢侈品售卖为主业,但“中间商”成本越发难赚。寺库为了维持盈利,在运营支出方面愈加审慎。最近几个季度,公司似乎在有意识地控制成本支出,在履约、推广及行政成本等方面都有明显收缩。

2020年第一季度,公司经营成本同比降低21%至1.792亿元;收入本钱同比降低8.9%至8.446亿元;由于员工成本降低,公司履约成本同比降低7.4%至4230万元;一般及行政开支同比降低13.8%至3990万元。

从此前的营业额指标来看,寺库是一家推广驱动增长的公司,推广成本一直是其支出大头。这项成本在其运营支出中的占比常常过半。该季度,由于广告降低,其推广成本同比降低37.9%至6940万元。

不过,在人工智能和云数据年代,奢侈品行业除去需要PK服务、品牌能力,分析到假货一直是行业顽疾,还需要较量高科技的鉴别能力。在此驱动下,为技术研发进行资金加入几乎已经成为行业趋势。

2019年以来,寺库CMO杨静怡在多个公开场所谈及“要以数据驱动高端推广”,这可能是用户流量红利遭遇天花板后,寺库正谋求的新增长之道。2020年第一季度,在大刀阔斧的缩减开支下,寺库的技术和内容开发成本同比增长19.8%至2770万元。

截至2020年3月31日,寺库的现金及现金等价物等为7.334亿元。

/ 03 /

内忧外患:

增速放缓,外敌环伺

由于疫情冲击,奢侈品品牌拥抱线上的趋势愈创造显。寺库开创者李日学在2020年Q1财报中预测,中国高端花费趋势将在2020年下半年出现反弹,由于旅游限制,国外购物渠道大幅降低,顾客将开始更快同意数字化和电商。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》也显示,2023年中国的线上奢侈品市场规模将是2020年的两到三倍。

不过,奢侈品线上化趋势带来更多市场容量的同时,寺库也迎来更多挑战。

过去几年,寺库一直尝试稳中求变,在保证盈利的同时寻求增长。然而,伴随行业格局不断变化,这一方案并不简单达成。寺库现在的处境,可以称得上是内忧外患:一方面自己增长放缓,收益空间难以提升;另一方面要应对巨头和新玩家的威胁,这其中既包括以天猫为首的巨头,也包括Farfetch等同类垂直玩家。

2020年1月底,Farfetch宣布获得腾讯1.25亿美元的资金投入,加码中国本土线上市场意图明显。2020年4月,天猫上线了奢品打折频道Luxury Soho,该频道入口将通过天猫云数据定向推送到潜在奢侈品花费群体的手淘首页,淘宝用户也可搜索“奢品打折”进入该平台。

当更多平台争夺奢侈品品牌,品牌商对渠道的选择将取决于平台能给的资源倾斜和让利程度,这意味着在新的角逐环境下,寺库的价值空间可能被进一步压缩。

同时,相比综合电子商务,垂类电子商务的目的群体较为小众,在电子商务红利渐失的大环境下,面临更大的增长瓶颈。当生意进步到一定量后,寺库的产品重复花费频率和综合运营本钱可能改变不大,但拓客本钱却将愈来愈高。

为了改变这一状情况,寺库一方面尝试从实物电子商务转型为包含酒店、旅游等服务的“精品生活方法平台”。另一方面期望通过品类扩展进军下沉市场,于2020年6月推出社群经济生意“库店”。和寺库最容易见到的奢侈品品类不一样,库店的推销品类主要以客单价更低的食品生鲜、百货家居等为主。但这一更“接地气”的尝试并没有获得理想成效。2019年6月,库店陷入裁员风波。

从现在寺库的财务表现来看,上述生意尝试还未为其发展新的增长引擎。公司虽然也进步金融、智能、社群等生意,但现在在收入上尚未有太多体现,公司“奢侈品垂直电子商务”的标签依然明显:财报显示,现在寺库营收的主要出处是产品推销收入和平台及其他服务收入。产品推销即奢侈品售卖,该项生意收入在营收中的占比依然超越95%。

最近半年,为了提升营业额,寺库做了不少努力,包括与中国国际时装周、抖音短视频、快手等社交互联网平台合作。2020年6月,网络金融公司趣店宣布以1亿美元求购寺库新发行的1020万股A类一般股,每股购买价为9.8美元。买卖完成后将成为其最大股东,持股比例为28.9%。

两家公司的结盟被觉得是营业额下行下的抱团取暖。不过,这一合作的确为寺库的生意拓展带来一些新的想象力,譬如奢侈品一直是分期花费的要紧品类,寺库假如可以结合打折、二手、分期支付等花费金融方法,或可以一定量上提升用户的花费频率,吸引更多用户和用户流量。

另外,趣店开创者罗敏此前在其奢侈品项目“万里目”中,使用的路线是“百亿补贴+直采+全球提供链”,思路是用社交分裂转变来颠覆客单价较高的奢侈品市场。这一思路或能被寺库所借鉴,用于提升后者留存复购。

不过,对寺库来说,转型不容易,解决内部增长困境和外敌环伺等种种困难恐怕尚需时日。

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